Nike rejoint H&M dans la tourmente en Chine

Après le suédois H&M, le géant américain Nike et l’Allemand Adidas, mais aussi d’autres marques étrangères de vente au détail font l’objet de critiques sur les réseaux sociaux en Chine. L’impact potentiel de ce boycott pour ces marques pourrait être énorme, mais elles y jouent leur image.

La frénésie des réseaux sociaux déclenchée par l’appel des autorités chinoises à empêcher les marques étrangères de ternir le nom de la Chine fait écho à plusieurs évènements de ces derniers mois. Selon Mary-Françoise Renard, professeure émérite à l’Université Clermont Auvergne et spécialiste de l’économie de la Chine, le ton de la politique chinoise s’est beaucoup durci ces dernières années.

« Le vocabulaire chinois est souvent violent en matière de la diplomatie. Il s’est un peu adouci sous Deng Xiaoping [auteur des réformes chinoises dans les années 1980, ndlr]. Mais avec l’actuel chef d’État chinois, Xi Jinping, on assiste à une montée en puissance des tensions. On l’a vu entre la Chine et les États-Unis, et on le voit aujourd’hui entre la Chine et l’Europe ». Mais pourquoi ce boycott des marques étrangères a été lancé maintenant et pourquoi cette riposte si violente de Pékin ?

Les pressions internationales

La question du travail forcé des Ouïghours de la province du Xinjiang, dans le nord-ouest de la Chine, fait l’objet de pressions internationales de Washington et de Bruxelles contre Pékin depuis plusieurs mois. Cette région est une grande zone de production mondiale du coton et fournit de nombreux mastodontes du textile.

Selon une étude de l’Institut australien de stratégie politique (Aspi) parue en mars 2020, le gouvernement chinois aurait transféré 80 000 membres de la minorité musulmane ouïghoure, détenus dans des camps d’internement, vers des usines fournissant des multinationales. À la suite de la publication de ce rapport, Nike s’était engagé à ne plus acheter de coton du Xinjiang.

Ce communiqué de Nike est opportunément réapparu cette semaine sur le réseau social chinois Weibo, déclenchant une polémique également alimentée par l’imposition lundi 22 mars par l’Union européenne, le Royaume-Uni, les États-Unis et le Canada de sanctions contre la Chine vis-à-vis du traitement des Ouïghours. En représailles, Pékin avait sanctionné des personnalités et organismes européens.

Les considérations éthiques entrent en jeu

À la suite d’une polémique visant Nike, plusieurs célébrités chinoises ont annoncé couper leurs liens avec la marque. L’Américain rejoint d’autres marques étrangères, parmi lesquelles notamment le Suédois H&M ou l’Allemand Adidas, qui ont subi un peu plus tôt les foudres de plusieurs médias et internautes chinois. Leurs produits ont disparu des plateformes chinoises. Résultat : le marché chinois étant un énorme marché, ces groupes vont à court terme perdre beaucoup d’argent.

« Pour ces groupes, c’est quelque chose de non-négociable. En faisant travailler les gens dans des conditions proches de l’esclavage, en travaillant avec un pays dont on sait qu’il est en train de faire un génocide dans une région, il devenait extrêmement difficile pour ces marques, même si tout le monde n’a pas de fortes considérations éthiques, il leur devenait difficile de continuer à faire comme si de rien était », estime Mary-Françoise Renard.

Ainsi, selon l’experte, ces entreprises n’avaient pas d’autre choix que de ne plus produire en Chine. Sans doute, les raisons de ces entreprises sont aussi économiques : à moyen et à long terme elles perdraient de la crédibilité en acceptant de travailler dans ces conditions-là.

Partir… pour mieux revenir ?

Une fois bannies de la Chine, ces marques, vont-elles perdre définitivement ce marché si lucratif ? Pas si sûr. « Ces groupes ont deux possibilités : étendre leur marché sur d’autres pays que la Chine en jouant justement sur ces considérations éthiques, en les utilisant pour accroître leur publicité et leurs parts de marché. Et puis d’autre part, réapparaître en Chine sous d’autres formes ou sous d’autres noms par exemple », dit Mary-Françoise Renard.

À titre d’exemple, H&M compte environ 400 magasins en Chine, son quatrième marché au monde. Le groupe suédois y a enregistré un chiffre d’affaires de 930 millions d’euros. Après son retrait des sites de ventes en ligne chinois, H&M Chine déclarait n’endosser aucune position politique et rester engagé sur le long terme en Chine.

On attend beaucoup de l’Europe

Pourtant, ce boycott des marques étrangères a bel et bien un fond politique. Et là-dessus, on attend beaucoup de l’Europe, note l’experte. Le 30 décembre 2020, Bruxelles et Pékin ont approuvé la conclusion « de principe » d’un vaste accord sur les investissements. Pékin a promis d’offrir un accès sans précédent aux entreprises européennes tout en musclant ses efforts contre le travail forcé. « On espère que l’Europe se dotera d’une vraie stratégie industrielle vis-à-vis de Pékin. Mais qu’elle défende aussi les droits humains en insistant sur le fait que ces droits sont universels, et qu’elle est prête à brandir ses menaces non seulement en Chine, mais aussi ailleurs, dans les pays qui bafouent les droits humains », conclut Mary-Françoise Renard.

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